医院品牌建设,是高质量发展重要保障!(一)
2021-06-11 全球品牌网  于斐

中国公立医院们普遍下盘不稳,原先灰色空间利益又被压缩,加之疫情影响,可以说是面临着一场前所未有的转型阵痛,熬过去就能活下去,熬不下去的就只能被时代抛弃了。

过去的四十年,国家追求经济高速发展,核心是个“快”字,以此为出发点,发展的主流方式是粗犷型的,在这种社会和市场的大环境下,一些医院就难免急功近利、急于求成,似乎没有多少医院有耐心沉淀下来,为消费者打磨出高品质的产品或服务。

如今市场上比比皆是的场景营销、视觉营销体验营销等,本质上就是消费者的品牌体验,就是品牌给消费者带来的审美享受,这是消费者品质生活提高的一种表现,也体现了品牌对人的尊重和品牌的感性价值。

2020年12月底,国家卫健委印发《关于加强公立医院运营管理的指导意见》,针对目前公立医院收不抵支现象普遍,医院持续良性运营面临挑战,亟需彻底扭转重资源获取轻资源配置、重临床服务轻运营管理的倾向指出,只有进一步提高医院运营管理水平,向强化内部管理要效益,才能推动公立医院高质量发展。

2021年全国医疗管理工作会上,国家卫健委主任马晓伟指出,要全力推进公立医院高质量发展。以改革创新为动力,力争用5年时间努力实现公立医院,发展方式从规模扩张转向提质增效,运行模式从粗放管理转向精细化管理,资源配置从注重物质要素转向更加注重人力资源发展,推动公立医院进入高质量发展的新阶段。

国务院办公厅近日印发的《关于推动公立医院高质量发展的意见》,是公立医院改革发展进入新阶段的纲领性和战略性文件。

如何把握文件内涵,如何结合实际落实文件精神?

如今医院压力日益增大:一方面医疗市场竞争日趋激烈,另一方面大多数中层干部都是技术骨干,没有接受过系统的管理专业学习,缺乏必要的管理知识、技能和经验。医院管理者既需要思考医院未来的战略定位和制胜策略,直面困难与瓶颈;也需要提升内部人员能力,调整医院运营机制,加强内涵建设。

没有优秀的医院,只有时代的医院!

医院所提供的服务与患者的实际需求之间的差距,就是医院改进的空间,只有更多站在医患的视角去看问题,从他们的需求出发来主动设计服务和改善服务,才能提升竞争力。

2020年我国的GDP已经突破了100万亿元,我国的经济体量早已是全球第二大经济体,我国的工业、制造业规模也成为全球第一,但我们还不是经济强国、工业强国、制造业强国。

尽管我国是商标注册的第一大国,但我们离品牌大国和品牌强国却相距甚远。

医疗行业的竞争是全价值链的竞争,是患者认知的竞争。全面数字化的进程,正重塑着互联网生态,品牌运营需要更加清楚地,向消费者传达品牌愿景及理念,医院要提升格局和效率,追求价值医疗和独特的市场定位,满足不同层次客户的个性化需求,将运营模式由单纯的产品运营环节,向更高附加值的全价值链服务模式转变。

未来,会做品牌的医院,一定赢在时代!

人民生活品质的提升,从供给侧来讲,是医院对消费者的尊重和医院的诚信价值观的体现,着意提升产品质量、品质和服务水平。对需求侧来说,要尽快提高全体国民的感性素养。

随着我国社会全面进入小康社会,我国的消费市场已经从商品消费进入到了品牌消费。本土医院和全社会的品牌意识在不断上升,医院间的竞争已经从产品的竞争走向了医院品牌之间的竞争。

著名品牌营销专家于斐老师认为,国家的高质量发展与品牌建设有着密不可分的关系,加强品牌建设是实现高质量发展的重要保障。同样,就医院来说,医院品牌建设是实现高质量发展的重要保障。医院是实现品牌强国战略的主体。因此,医院必须推出质量过硬的产品服务,同时,必须具有强烈的品牌意识,并有目的、有计划地通过开展品牌建设来提升品牌形象、积累品牌资产,从中获得超额利润的品牌价值。当前,医院文化理念塑造应当从以下几个方面努力:即以人本管理为中心,以诚信经营为基石,以学习创新为动力,以竞争激励为平台,以优质服务为根本,以制度建设为保障,以低耗高效为目标。

医学即人学,医者为“生命摆渡人”。

当下,在互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化和公众参与,医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以,互动和参与只是黏住患者的手段,目的是要传播理念,影响市场和患者。

著名品牌营销专家于斐老师在浙江大学授课时指出,在这个被变化加速的时代,医院一定要做到“内圣外王”!何谓内?即做好品牌顶层设计、形象定位、语言特征、价值传递、品牌调研与消费者体验优化,这个是对品牌本身的设计;此外还应当考虑到,品牌愿景规划、品牌战略模式、利益相关者决策参与等;何谓外?即品牌营销、危机管理等是否一致,如人文方面、内容策略、营销思维、公关方面、危机风险、推广方面,线下传播与网络传播是否整合推广?

由此,一家医院的品牌传播工作与品牌内涵建设应放在重要位置,在宣传上做好顶层设计,符合医院整体的发展战略和定位。医院应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享,医院管理者要十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对基层医院的综合满意度。

公立医院品牌传播,要作为学科建设来对待!医院要努力打造健康文化软实力,形成全新医疗传播通路,建立www.globrand.com全方位客户服务体系,坚持文化引领……做好传播的核心就是做好互动沟通,要让对方感受到、领悟到、理解到,这就必须研究受众需求、了解受众习惯,受众才是医院传播工作的出发点和落脚点。传播工作如同用心灵来诉说故事,应该是有真情才有亲切,因为亲切让受众感觉温暖,因为有真情、温暖,最后才会被受众喜闻乐见,人家才会接受。医院做好传播工作的四项原则是:

一、对社会的传播。重在树立医院形象。医疗特色、医疗专家、医疗突破、社会贡献等,树立医院品牌、学科品牌、医生品牌。

二、对病患的传播。重在取得病人的信任。要用通俗的语言,让病人明白,得的什么病,

有什么好的医生、好的治疗办法,以及医疗花费等。

三、对同行的传播。重在内涵实力。医疗、教学、科研排名情况等。

四、对院内的传播。重在文化开路、典型引领。形成共识、提高凝聚力。

每一家同时要建立专业化的传播队伍,因为他们是医患之间桥梁的建筑师,解密医生工作的解说员,见证医院发展的记录者,舆情中冲锋在前的突击队。传播人人有责,经过反复的教育、培训、实践,潜移默化之后,医院要形成了这样的风气——每位职工都是医院形象代言人

我们来仔细看一下医院的收入来源,具体可以分为以下几部分:1、药品差价;2、检验诊断服务差价与影像检查服务费;3、器械与耗材差价;4、医疗服务费、床位费与护理费;5、高端体检和部分合作项目(医美口腔辅助生殖)、特需。

现在,全国严控公立医院规模、国家医保局成立后降低药价、DRGs支付方式改革跟进、药品、医用耗材零加成、医保总额控费,两票制带集采招标、诊断试剂也将迎来零加成和集采招标等等。这一系列政策落地,对医院运营方式和营收都会带来巨大影响。

事实上,一个时代的医院必须具备下列软实力:

一是品牌;二是价值观,适合自身的愿景和价值观通过文化与制度的结合让竞争对手难以模仿;三是精准服务:服务创造价值。

比如四川大学华西医院,其16字文化的践行就很好体现了医院软实力:家国情怀,平民情感,休休有容,革故鼎新。从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位,到如今连续10年稳居全国第二位,靠的就是服务型管理,以及转型为以患者为中心的价值医疗。具体在健康传播方面,华西医院做到的六个“内外有别”值得借鉴:

管理有别,医院领导层充分放权与赋能。

平台有别,区分对外宣传和对内教育。

团队有别,搭建科普专家团队和新媒体创作团队。

术业有别,让专业的人做专业的事,优化文稿生成流程。

主次有别,设定主抓手,再设定各类自媒体平台传播顺序。

“外貌”有别。形成具有辨识度的写作风格:四川方言、原创表情、轻松活泼行文、参考文献。

如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。

100年前,医学教育家、现代医学之父威廉·奥斯乐指出医学实践的弊端:历史洞察的贫乏、科学与人文的断裂、技术进步与人道主义的疏离。这三道难题至今仍然困惑着我们现代医学及医疗的发展与改革。

因此,医生要让患者感受到的是,我不一定能治好你的病,但我一定会好好治你的病。只有当医疗技术与人文关怀充分结合,才能为病家提供优质的医疗服务;只有当社会公众正确理解医学、尊重医者,医患双方才能真正成为对抗疾病的“命运共同体”。

当前,医院经营管理已进入文化品牌经营阶段。

品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面,品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物,即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现;另一方面,文化是品牌的内涵和生命,品牌的提升离不开文化,文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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