进口壁挂炉品牌差异化方法解码
2021-06-17 全球品牌网  谷马昌

国内壁挂炉高端市场几乎被进口壁挂炉品牌占据,中低端市场以国产壁挂炉品牌为主。虽然经过多年的发展,如今国产壁挂炉与进口壁挂炉相比,无论品质还是技术都已经相差无几,即使大部分国产品牌壁挂炉与进口品牌壁挂炉的核心部件源自同一品牌供应商,许多进口品牌壁挂炉产品也已经是国内生产,但在渠道零售市场,进口壁挂炉品牌依然是顾客的首选,国产壁挂炉品牌靠低价生存。

进口壁挂炉品牌最近几年的市场份额逐年上升。据中国土木工程学会燃气分会燃气供热专业委员会对壁挂炉产品的市场统计报告,进口壁挂炉品牌在国内渠道零售市场的市场份额从2017年的50.8%上升到2020年的61.9%。

年度

市场总销量

国产品牌

进口品牌

销量

销量占比

销量

销量占比

2017年

172.5万台

84.9万台

49.20%

87.6万台

50.80%

2018年

172万台

83万台

47.40%

92万台

52.60%

2019年

172万台

66.7万台

39%

105.3万台

61%

2020年

152万台

57.9万台

38.10%

94.1万台

61.90%

这与当年进口电视、空调、冰箱、洗衣机、油烟机等大家电在国内市场曾经的发展轨迹完全不一样,有点违背发展规律。

之所以这样,谷马昌认为,一是随着头部进口壁挂炉品牌在国内生产基地的投产,终端价格逐年下降,更亲民了;二是2017年—2020年国产壁挂炉品牌重心放在了“煤改气”工程销售,忙于赚快钱,忽视了渠道零售市场;三是顾客的品牌意识越来越强;四是进口壁挂炉品牌擅于打造品牌和渠道建设。尤其是在品牌打造这块,经研究发现每个进口壁挂炉品牌都有自己的独特价值主张,彼此差异化明显。其差异化方法几乎符合定位大师特劳特先生在《与众不同》书里阐述的九种差异化方法里的某一种或几种,说明进口壁挂炉品牌非常擅长通过差异化和竞争导向来打造品牌,深谙定位理论商业实践的应用。

特劳特先生阐述的九种差异化方法具体是哪些?

主流进口壁挂炉品牌又应用了哪些差异化方法?

一、定位大师特劳特先生在《与众不同》里阐述了九种差异化方法:

1、成为第一。“成为第一”就是指第一个去做某件事来在顾客心智中开创一个新品类或代表一个既有品类。

2、占据特性。特性的背后是顾客利益,而顾客利益背后则是顾客需求,特性是能够直接对接顾客需求的。

3、领导地位。是最具号召力的差异化概念,能消除消费者的不安全感,因为消费者虽然同情弱者但是更相信强者,而且领导品牌往往能代言品类。

4、制造方法。就是指通过物理上的差异化,并诉求该差异化给顾客带来的利益。

5、新一代产品。这是用另一种方式说自己“与众不同”,这个方法本质上就是想替换掉竞争对手,所以一定要资源足够才可以用。

6、市场专长。这个差异化是指专注于某种特定活动或特定产品,并且能消除购买时的不安全感,因为人们认定专家必定拥有更多的知识和经验。

7、经典。悠久的历史,能让消费者在选择时有安全感。除了历史,产地也是一种经典。

8、最受青睐。所谓“最受青睐”本质上是指品牌被高势能人群选择,能让消费者产生安全感和信赖感。

9、热销。诉求热销就是告诉大众,你看我的产品这么多人在买,那肯定是好产品。

二、主流进口壁挂炉品牌应用的差异化方法。

1、威能,它的广告语是“全球供热市场的佼佼者”。其中“佼佼者”就是应用了“领导地位”,诉求全球市场销量最大,是全球领导品牌。

2、博世,它的广告语是“280年来,致力推动全球热力技术发展”。“280年”应用了“经典”,“推动全球热力技术发展”应用了“领导地位”。威能是市场销量全球领导者,博世是热力技术全球领导者。

曾经有一次走访市场时口渴,进博世壁挂炉专卖店讨杯水喝,闲聊时问了店员一个问题,博世和威能哪家的壁挂炉好一些。该店员这样回答:全球壁挂炉规模最大、产品做的最好的企业和品牌在德国,博世、威能、菲斯www.globrand.com曼是德国,也是全球最大的三家企业,三个品牌,博世在热力技术方面做的最好,其壁挂炉正常运行时,声音小些。为这个店员点赞,。

3、菲斯曼,它的广告语是:“德国原装,高效环保”。其中“德国原装”应用了“经典”,“高效环保”占据“效率高”的特性,应用了“占据特性”。

4、八喜,它的广告语是“源自英伦,百年品牌”。“源自英伦”应用了“经典”,“百年品牌”应用了“经典”,一个是品牌属地,一个是品牌历史。

5、AO·史密斯,它的广告语是“全新一代防CO中毒,安全保障护全家”。其中“全新一代防CO中毒”应用了“新一代产品”,“安全保障护全家”想占据“安全”特性,应用了“占据特性”,。

6、阿里斯顿,它的广告语是“全球供暖热水专家”。应用了“市场专长”,诉求专注于供暖热水。

7、依玛,它的广告语是“意大利依玛,冷凝壁挂炉的先锋”。其中“意大利依玛”应用了“经典”,“冷凝壁挂炉的先锋”应用了“领导地位”,诉求冷凝壁挂炉细分品类领导品牌。

8、庆东碧安纳,它的广告语是“俄罗斯壁挂炉市场的销量冠军品牌”。应用了“领导地位”,你威能是全球领导品牌,我庆东碧安纳是俄罗斯(局部市场)壁挂炉领导品牌。

9、沃克拉,它的广告语是“洗浴水温的舒适稳定性世界领先”。应用了“领导地位”,诉求洗浴水温的稳定性全球最好;同时应用“占据特性”,想占据洗浴水温”稳定”的特性。

10、富丽凯,它的广告语是“高效率、寿命长、纯铜加热体”。其中“高效率,寿命长”应用“占据特性”,想占据“高效率”和“寿命长”两个特性(心有些大,想同时抓两只兔子);“纯铜加热体”应用了“制造方法”。

11、贝雷塔,它的广告语是“家庭采暖与生活热水全套解决方案”。应用了“占据特性”,想占据“全套解决方案”这个特性。

12、林内,它的广告语是“林内采暖,专业之选”应用了“市场专长”。

等等。

上面列举的12个进口壁挂炉品牌,应用“领导地位”这个最具差异化概念的品牌最多,分别是威能、博世、依玛、庆东碧安纳、沃克拉等5个品牌,其中威能诉求全球领导品牌,博世诉求热力技术全球领导品牌,依玛诉求冷凝壁挂炉(细分品类)领导品牌,庆东碧安纳诉求俄罗斯(区域市场)领导品牌,沃克拉诉求洗浴水温稳定全球领导品牌。其他几个品牌分别应用了“占据特性”、“市场专长”、“经典”、“新一代产品”、“制造方法”等差异化方法。还有的品牌应有两种差异化方法,如菲斯曼,应有了“经典”和“占据特性”。


欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,“谷马昌,擅长系统营销实战的战略级营销官。 20年家电、建材制造企业营销经历,10年全国市场全面营销管理经验。历任外资企业、民营企业营销总监、营销总经理、公司副总经理。 既有民营企业转型升级的经历,也有外资品牌10亿+规模的全国市场操盘经验。 具备从战略规划到全国市场操盘的能力,熟悉营销战略、品牌定位、产品线规划与产品策划、价格体系制定、渠道建设与经销商管理、品牌宣传与市场推广,及营销管理体系搭建和优化。 擅长耐用消费品的系统营销实战。 电话:13902491470,邮箱:1599408729@qq.com.”(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看谷马昌所有文章
加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!