中科智库:城市应这样打造软实力!
2021-06-25 全球品牌网  饶润平

文化软实力是一个国家、民族的灵魂。提高国家文化软实力,关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现,但由于种种原因,文化软实力建设似乎道阻且长。英国品牌金融(Brand Finance)咨询公司发布的2021年全球软实力指数(Global Soft Power Index)显示,中国当前软实力比2020年下降3位,排名第8。美国南加州大学公共外交中心发布的《2019年全球软实力研究报告》显示,中国软实力世界名次排在第27位。而最近盖洛普民调显示,美国民众对中国好感度已达到40多年来最低。以上数据与中国全球第二的经济实力都相差甚远。

如何理性看待以上现象?中国软实力建设到底处于什么状态,还有哪些提升空间?中西方国家对于软实力的解读有哪些不同?到底什么是文化,什么是软实力,软实力与文化之间的区别在哪里?来源于政治领域的软实力与企业领域的核心竞争力品牌形象力等有何不同?城市、企业甚至个人等如何高效打造自己的软实力?在广东中科软实力科学研究院成立之际,带着以上问题,品牌联盟网记者走访了资深品牌营销专家中科咨询集团软实力研究院常务副院长饶润平先生——

得软实力者得天下

记者:饶总,您好。自2007年党的十七大报告首次明确提出“提高国家软实力”战略以来,软实力建设已经成为各级政府工作重心。据悉,为了帮助政府及企事业单位甚至个人高效提升软实力,中科咨询集团也及时成立了中科软实力研究院。但软实力这个概念好像是一个泊来品,借用到中国来我们应该如何做适应性创新?

饶润平:软实力是美国新自由主义学派代表人物、哈佛大学政治学博士约瑟夫·奈在1990年提出的一个概念,随即成为冷战后使用频率极高的一个专有名词,全球化、多边化时代的热点概念。主要指的是一种吸引而不是强迫别人去做某件事,进而和风细雨式地达成自己利益的无形力量,包括文化吸引力、政治价值观吸引力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。这些其实都只是软实力的直接来源,没有把根本来源说清楚。这一点反而中国传统文化中早有阐述,比如《诗经》里面的“山不厌高,水不厌深。周公吐哺,天下归心”,老子的“天下之至柔驰骋天下之至坚”,孟子的“得道多助,失道寡助”,孙子的“百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”,唐朝李世民的“水能载舟,也能覆舟”等等,它们或显或隐地其实都在指向中国的另一句古话,那就是“得人心者得天下”。换句话说,人心才是软实力的终极来源,因此,经营软实力的本质是经营人心,政府层面的软实力打造,本质是民本主义思想在当代政治领域的辩证回归。

记者:关键是如何用软实力来经营人心?党的十九大报告也提到过,到2035年基本实现社会主义现代化,“社会文明程度达到新的高度,国家文化软实力显著增强,中华文化影响更加广泛深入”。您觉得文化与软实力如何区别?我们又如何用软实力来更好更快地助推中华文化深入世界人心?

饶润平:凡是经过人类心智点染的一切事物都可谓文化,所以文化的范围比软实力的范围更广,并非所有的文化都是软实力,但所有的软实力都是文化的一部分。一个国家的文化资源系统中,除了领土、经济、军事、基础设施等看得见的硬性资源,还有品牌、制度、知识、价值观、信仰等看不见的软性资源。硬性资源只能征服人心,但不一定能够让人心服口服,比如沙特、迪拜等很多地方都很有钱,但并不是多数人心之所向的地方。当然,即使是软性资源也不一定能够产生软实力,关键在于选择与运用,比如作为一种制度的资本主义,在有些地方能够促进生产力,这个时候可以产生软实力,但在一些不能促进甚至反而促退生产力的地方,如果要强制推行资本主义制度,其不但不会形成软实力,反而可能形成反作用力。所以软实力建设首先还是要做好道德选择,所谓德润人心,这也是中华文化走向世界人心的关键。

记者:您如何来定义道德?

饶润平:中国有句古话叫做“化育天地谓之德”,斯宾诺莎也认为“自我保存的努力是道德的首要前提”,所以道德并非仅是教人软弱的力量,而首先是一种遵循自然规律的行为。世界上道德模式林林总总,但概括起来无外乎三种,一种是权力、阳刚型的,以尼采、马基雅维利为代表,他们崇尚征服与力量,主张以暴制暴,甚至认为战争是万物之父,在政治、管理上表现为集权与专制。一种是慈善、阴柔型的,以佛陀、基督为代表,认为众生平等,任何人的需求都值得同等地对待,主张以德报怨,以爱化解仇恨,政治、管理上偏民主与分权。一种是知识型的,以苏格拉底、柏拉图、亚里仕多德等为代表,认为知识就是美德,什么时候动用权力,什么时慈悲为怀,全靠由知识与智慧而来的理性判断。

记者;您如何看待以德治国?作为软实力概念的发源地,欧美等国家是如何打造自己软实力的?有没有一些经验可资我们借鉴?

饶润平:道德来源于人类的同情心,但同情心是不可靠、有限的,需www.globrand.com要节制,同时道德包涵着一套人们共同生活及行为的抽象准则与规范,没有强制性,代表的只是一种理想,所以片面地以德治国肯定不行。实践甚至已经证明,以往很多通往地狱的路,刚开始都是准备到天堂去的。一定要辅以法治,把法律当成治国根本手段,只有好的法律等制度,才能把坏人变成好人。软实力概念世界相通,但具体运用因国情而异,不能生搬硬抄。软实力主要是逐渐打造出来的,传播也很重要。德国在19世纪80年代后,通过培育崇尚严谨、精益求精的工业精神,将规范管理引入产品的设计、制造和服务环节,崛起了一大批有国际竞争力的制造企业,逐渐塑造了“德国制造”技术先进、品质优良的国际形象;早在1883年,法国就建立了“法语联盟”,并于1959年制定向国外文化扩张的第一个“五年计划”,甚至提出了“文化欧洲”战略;英国1920年开始设立专门的政府机构从事对外文化推广工作,英国文化教育委员会(BritishCouncil)所筹办的各种教育文化类活动,在传播英国影响力和培养软实力方面发挥了巨大的作用,英国广播公司(BBC)积累了大量读者,拥有十分高的全球知名度;日本也于1995年确立了“文化立国”战略,比如提出把出口“酷日本”文化当成一项国策,借此在世界范围内培养为数更多的日本游戏迷和日本动漫迷;而长期以来,美国借助价值观输出、媒体传播、国际联盟等手段,逐渐成为全球许多领域游戏规则制定者与利益主导者。

巧实力的中国智慧

记者:您如何看待英国品牌金融(Brand Finance)咨询公司、《单片眼镜》,以及美国南加州大学公共外交研究中心、盖洛普民调等西方视点对我们国家软实力的评价?您自身如何看待中国软实力建设实际现状?

饶润平:英美公司对我们的评价有一定的参考意义,但不能做为绝对标准。即使按照英美标准,也都认为中华文化作为国家传统优势依旧举世瞩目,比如中国拥有无可比拟的联合国教科文组织世界遗产,在国际参与度和教育等指数上也有显著提高,同时又重视创新,本土科技品牌华为、小米等获得世界广泛认可。事实上,改革开放三十多年来,中国经济确实取得了巨大成就,“北京共识”与“中国道路”受到国内外众多专家推崇。但我们的人均收入等指标,确实还有很大提升空间。而要提升这些指标,硬性资源的边际效用可能越来越低,在软性资源上做好文章作用反而可能更明显。政府也在朝着这个方向发力。早在2002年11月,党的十六大报告就提出,根据社会主义精神文明建设的特点和规律,适应社会主义市场经济发展的要求,推进文化体制改革;2007年十七大提出,推动社会主义文化大发展大繁荣,强调要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力;2009年国务院发布《文化产业振兴规划》,首次将发展文化产业上升到国家战略;2011年,十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,首次提出建设社会主义文化强国的战略目标;2012年,十八大进一步强调“文化软实力显著增强”是全面建成小康社会必不可少的五项新要求之一;2020年公布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》,明确提出到2035年建成文化强国,提高社会文明程度,并以专门一个部分阐释“繁荣发展文化事业和文化产业,提高国家文化软实力”。

记者:文化建设好像已经成了中国软实力提升的抓手。但所谓“帝德怀柔远,王师耻战争”,如何让别的国家人来感到我们的更多善意与友好?换句话说,对外应该如何来进一步彰显我们的文化软实力呢?

饶润平:党的十九大报告指出,中国秉持共商共建共享的全球治理观,将继续发挥负责任大国作用,积极参与全球治理体系改革和建设,不断贡献中国智慧和力量。进入新时代的中国,对世界经济的贡献开始由量增到质变,对全球治理的贡献将由硬实力向软实力转变,包括全球治理的理论创新、制度创新和实践创新。同时,中国将进一步发挥负责任大国作用,力所能及为全球提供更多公共产品,完善全球治理体系,贡献中国智慧和中国方案,与各国人民一道,推动人类命运共同体建设,共同创造人类繁荣和美好未来。更难能可贵的是,参与全球治理的理念已经迅速表现在行动上,比如为了履行国家自主贡献承诺、赢得全球气候治理主动权,2020年9月中国及时提出了“努力争取2030年前实现碳达峰,2060年前实现碳中和”的应对气候变化新目标。为了达成这个目标,有关政策与规划也已经密集推出,政策支持力度不断增强,乃至各级政府对此都有一种时不我待的感觉和节奏。

记者:在解决问题的过程中,硬实力“以力服人”,靠的军事、经济、基础设施等看得见的物质文化,软实力则“以德服人”,靠的是仁爱、关怀、道义、说服、制度等非物质文化。但也有人认为,如果一味运用软实力,没有物质的硬核支撑,软实力很可能会软弱无力,所以倡导用巧实力来实现国家的外交目标。您觉得中国应该如何来应用好自己的巧实力?

饶润平:“巧实力”最早是由美国学者苏珊尼·诺瑟提出,强调综合运用硬实力和软实力来实现美国外交目标。后来由希拉里用来针对布什片面强调硬实力的侵略性单边主义战略,而被用到极致。布什的单边主义战略不仅让美国实力受损严重,也使美国形象急剧下滑,于是约瑟夫·奈也发表题为《巧实力战略》报告,提出运用“巧实力”进行对外战略转型,帮助美国摆脱当前困境,重振全球领导地位。但无论是美国的“软实力”还是“巧实力”,都只是一个描述性概念,规范性不强,只是一种思想,还不够理论化、系统化,操作性也不强。这恰好是中国软实力打造的机会。我们要“用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”,中国软实力实践也应该有更好的理论参考框架,以便能“更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想和精神力量”。中科的4S软实力正是在这种背景与使命下提出的,旨在从更高的视点、更宽的视野以及更独特的视角,来看待、分析、解决中国经济社会发展、城市建设、企事业甚至个人发展中的一些全局性、前沿性、实际性、综合性问题,以真正的中国智慧与中科担当,高效助推我们国家从权力社会向权利型社会转型升级,为中国培育、积聚强大的软实力。

4S软实力智助发展

记者:这可否看作广东中科软实力研究院成立的初衷?广东中科软实力研究院有无自己的一套更成熟或更适应中国国家以及城市、企事业单位等主体的软实力理论体系?

饶润平:建基于西方软实力、巧实力思想,一般文化理论、企业管理理论、品牌理论,以及中科咨询SLOGAN“智助发展”与以“S”(scientific)开头的LOGO等文化元素,中科4S软实力表达更加逻辑化、清晰化、简洁化与实用化,概括起来就是solid+surface+submersion+ substratum=smart(scientific+skillfull+safegard)。根据这个公式,我们可以看出软实力主要来源于表层的精神文化、深层的制度文化与基层的品牌文化,以及三种文化氤氲和合而成的巧实力。中科4S软实力概念的提出,也可谓中科咨询集团工程管理咨询业务上的一次战略归核,中科每一项业务都能在软实力供给这根线上找准自身的职能、功能与价值定位,都是通过在吸引力、创造力、规范力、共享力、凝聚力甚至核心竞争力等某一方面或全方面软实力的强补、补链与延链,助推客户基于创新、协调、绿色、开放、共享式的高质量发展。

记者:现在我们基本能够了解4S软实力概貌。能否给我们解释一下四个维度软实力的具体内涵、外延,以及运作的基本原理?不同维度软实力资源之于客户的高质量发展,有何具体不同的作用?

饶润平:在约瑟夫看来,硬实力主要来源于军事、经济、基础设施等有形的物质,通过建基这些物质之上的武力、制裁、贿赂、交易等工具,向别人施加一种胁迫、命令与诱惑的力量,进而让后者屈服与屈就。软实力则主要来源于品牌、知识、制度、观念、形而上学等看不见的无形资源,借助建基于这些资源之上的感性感染、知性说服与理性牵引,对外界释放一种吸引、创造、规范、共享与凝聚的力量,进而让别人自发地爱戴与拥护自己,甚至由此形成一种核心竞争力。其中介于看得见的物质与看不见的概念之间作为软实力表层存在的品牌资源,主要包括国家品牌、城乡品牌、商业品牌、人文品牌等维度,它们通过想像-辐射的感性与知性传播方式,对客户产生一种吸引力,客户高质量发展提供人气支撑;介于表层与基质层间的制度资源,主要包括法律、法规、政策、规则、机制、组织、战略、策略等,它们通过约束与激励式的知性与感性引导,为客户高质量发展提供一种规范力支撑;另外还有自然科学、社会科学、思维科学等知识,世界观、人生观、价值观、愿景、理想、目标等观念,宗教、信仰、使命、信念、理念、意识形态等形而上学,它们分别通过批判-去蔽、共识-共鸣与牵引-归依的途径,为客户高质量发展提供创造、共享与凝聚的力量支撑。中科基因的巧实力,则少了欧美巧实力中的“讨巧”“随机”等成分,多了科学发展观(scientific)、安全发展观(safegard)以及专业主义工匠精神(skillfull)等传统文化与时代精神的强调,最终为客户高质量发展提供一种核心竞争力支撑。

记者:软实力目前似乎是个比较热门的政治、经济概念,打着软实力咨询旗号的公司也不少,中科软实力研究院在这个管理新品类市场处于什么样的位置?或者说,客户在选择软实力服务时,凭什么选择中科咨询而不选择其他竞争对手?目前中科咨询集团主要有哪些软实力服务版块?它们彼此之间又有什么联系与区别?

饶润平:中科咨询集团是中国第一个以4S软实力哲学、理论为基础,高效助推客户高质量发展的工程管理咨询平台。中科咨询集团成立于2008年,最早做的是高速公路、高铁、航道、生态环保、社会民生等项目的分阶段及至全过程咨询,逐渐延伸到为国家、行业、地区、城镇、工业区等的经济和社会发展提供规划、政策咨询或专题咨询,中石化、中广核、国电集团、粤电集团等企业的技术改造和管理咨询,以及为国内外客户提供投资选择、市场调查、概预算审查、资产评估、城市形象打造、品牌传播等咨询。服务领域比较广泛,但万变不离其宗,都是为客户提供某一方面软实力或综合软实力支撑,比如产业发展规划,为客户做战略咨询,供给的是一种规范性软实力,以便产业发展更加有序;交通运输设施投资可行性研究报告,是从分析评价的角度,为客户提供去蔽性的软实力,让客户认知更清晰,战略决策更加科学、更合理,减少决策风险;品牌咨询业务,为客户打造对外品牌形象,塑造的是客户之于公众的吸引力;生态文明建设规划,通过建设完善风俗文化,助推客户协调、绿色、共享式的高质量发展。

品牌是软实力抓手

记者:近年来中科咨询集团进入了发展的快车道,您也对集团的架构进行了总体的设计和布局,请问中科咨询架构和软实力的关系怎么样?

饶润平:从2008年成立至今,中科咨询集团走过了13个年头,从2016年开始考虑向综合性咨询机构的转型,先后成立了中科工程咨询公司、中科经济社会发展研究院、中科规划设计研究院、中科能源环境科学研究院、中科智慧城市研究院、中科软实力研究院、投融资研究中心、碳达峰碳中和研究中心,如今已经发展成了一个基于数学、自然科学、社会科学、思维科学等学科相互交叉、相互融合,以新三论、老三论、经济学、管理学、统计学、社会学、政治学、传播学、哲学、计算机技术等知识和手段,在各种复杂自然现象、社会问题、工程决策、管理决策等领域,为客户提供事前事后评价、投资机会研究、可行性研究、项目或资金申请、PPP项目实施、项目概预决算审查、总体规划、专项规划、区域规划、行业规划、企业管理、品牌营销乃至全过程管理服务等解决方案的立体性软科学咨询体系,各咨询板块既相互独立,又相互增益。截至目前为止,我们已经先后服务过全国32个城市、1500 个客户、3300 个项目,累计撬动的投资达16000 亿人民币。

记者:4S软实力如何作为一个独立项目来服务到客户呢?换句话说,软实力服务作为一种产品,有没有自身的独立性?

饶润平:软实力是一种间接的力量,一般不能直接作用于人,比如相对于原子弹的威力,研究原子弹的科学家走到你面前呈现出来的力量不可能是直接、硬性的,同时软实力也是一种相对的力量,比如相对于男人,女人也可谓软实力,相对于知识,知识的人性化也是软实力。相对于具体的资金实力或投融资决策力,投融资咨询因为只是辅助决策更科学、配合资金更顺畅或更安全到位的,是一种典型的去蔽性、规范性软实力支撑。但相对于某一阶段的投融资咨询比如投融资规划,软实力咨询又可为其提供大众传播、品牌形象等方面更软的实力支撑。当然,软实力不仅只是为传统工程咨询做配套服务,它也有自己的独立咨询项目,比如品牌、制度等软实力咨询,各种专项与综合软实力调研评价报告,以及研学、培训、沙龙、峰会等软实力主题性的暂时性群聚活动,等等。

记者:作为一种理论形态,软实力跟丰田的精益管理、波特的五力模型、特劳特的品牌定位甚至稻盛和夫的阿米巴经营等,似乎还有差距,这可能会影响到它的商业化程度与速度。您如何看待这个问题?中科软实力咨询项目怎么深度、快速商业化?

饶润平:4S软实力远未没上升到可用数学来表述的精度,还在向类似营销学中4p、4C理论学习,商业化上也还只是起步。但作为一种由形而上学、逻辑学、美学、伦理学、政治学、语言学、传播学、管理学、经济学、数学构筑的话语体系,它是所有工程管理咨询的哲学,旨在对每一个工程项目背后的那个由“概念、性质、关系、因果、目标、使命、理念”等规律与结构组成的永恒秩序进行更精准、更通俗的描述,为各大工程咨询与非工程咨询项目提供价值观与方法论上的创新支撑。同时,作为一套自成一体的经营管理理论体系,可单独服务于外部客户。比如其中的品牌定位、大众传播等咨询,已经服务到TCL格兰仕美的、五叶神、金圣、阿道夫洗护、慕思寝具等企业客户,取得了一些成绩。作为发展中的一种更系统、成熟理论与智慧,如今它也开始服务一些政府、学校、医疗甚至个人等,比如我们最近为广州市113中学教学集团做的战略梳理项目,取得了集团九大成员学校领导一致好评。再比如城市形象打造也是我们新开发出来的一个综合性软实力服务,它主要分为三大版块,一是城市品牌调研评价,主要是基于人民群众角度对所在城市品牌知名度、品牌美誉度、环境满意度等进行调查评价,“时代是出卷人,我们是答卷人,人民群众是阅卷人”,等于是对城市外在形象、内在体验以及各项工程工作的一次大阅兵;二是CI系统(MI\VI\EI\BI)打造或强链补链延链,具体包括理念识别系统、视觉识别系统、环境体验系统、行为识别系统等;三是建基于前两者之上进一步的大众传播,包括广告策划、新闻营销、活动链接、专项文化建设落地推广等。

记者:约瑟夫软实力概念的表述中,好像从来没有提及过“品牌”这一维度。但在您的表述中,我们多次听到“品牌”的两个字。请问品牌塑造在4S软实力体系中处于什么样的位置?

饶润平:创新往往来源于跨界:德鲁克从社会学跨界,开创了现代管理学;特劳特、里斯从心理学跨界,开创了品牌学。基于自然界原生物阿米巴的生存智慧,稻盛和夫先生创立了阿米巴经营管理模式。我自己也有过很多跨界品牌营销经历,先后走过教育、烟草、媒体、家电、家具、日化、医疗、建材、地产、企业管理咨询、政府十四五规划、专项规划咨询等行业,有过很多嫁接性创新的经验与体会。经典品牌学告诉我们,品牌营销的本质争夺消费者心智资源,这跟软实力中的“得人心都得天下”如出一辙,但作为一种相对成熟的理论,品牌学告诉了我们怎么打造一个品牌的方法与路径,而约瑟夫软实力却在这方面语焉不详。由于软实力与品牌理论的方向与方法上的着力点一致,即做的是都是人心资源的集聚,因此,中科4S软实力把品牌打造为作软实力系统打造的第一站,以消费者(或人民群众)心智为出发点,以品牌核心价值定位为抓手,拉动企业(或城市)品牌背后价值链上的各个链条,比如城市形象、制度文明、知识能级、意识形态等,通过强链、补链、延链等,与核心价值形成战略配称。为了让核心价值高效落地,我们对这根价值链中的链条进行不断的细化,总共细化出了包括品牌价值创造、品牌价值传播、获取知识、生产知识、使用知识、市场文明、政府文明、信用文明、价值观、文化风俗、文化产业等十多个项目,近200个指标。

记者:也就是说,围绕城市或企业形象整体塑造这个抓手,最终可以兼顾到一个城市、一个事业单位或者一个企业各个层面的软实力提升?

饶润平:“天下难事必作于易,天下大事必作于细”,经营一个国家、城市、乡村,好比经营一个产品品牌,最终都是要落实到人心的经营上。人心不稳,国家、社会、城市的治理就犹如植树于波涛。而品牌营销解决的正是人心凝聚问题。品牌强弱决定着人心向背,让城市有如商品,有畅销滞销之别,有的投资商、观光客源源不断,有的门可罗雀冷冷清清。基于品牌拉动角度的4S软实力打造,最大的创新之举,其实还在于它是通过经营的改革即人心的经营创新,来带动管理创新,就好比改革开放是通过增量的创新带动存量的改革一样。这是中科咨询创新的地感地带,也是国家、社会、城市、企事单位软实力提升最值得尝试的地方。


饶润平欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,饶润平:原名尧润平(身份证、学历证上用名),品牌传播专家,轻传播理论与实践拓荒者,西南大学文学学士、汕头大学新闻方向硕士,广州慧客企业管理咨询有限公司创始人。在教育、家电、家具、建材、烟草、医疗、日化、皮具、成人用品等产品、媒体、品牌、营销、传播的知识服务方面,有着丰富的理论与实践经验素养,采访、报道、调研、诊断、策划、深度服务过数百个企业与品牌,著有《低成本为王》、《家具非常道》、《泄洪:渠道新长征》、《颜值战争》等专著。邮箱g_rpyao.student@sina.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入饶润平专栏
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