营销心智,让中小企业产品赢在市场!(一)
2021-07-02 全球品牌网  于斐

许多中小企业为什么很快死亡了?

不知道自己要干什么,没有正确的思路、没有长远规划、没有到位的营销策略,对产品定位、概念诉求、到位执行等也是闻所未闻;他们在项目选择、资金投入、经营方式、管理制度、人员储备、服务手段等方面没有自身特色,人云亦云、亦步亦趋,缺乏差异化和人性化价值取向。

试想,产品没有格调,你怎么去推广?

市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

这是因为:消费者群体是以价值观来划分的,收入高低对营销判断并没有太多价值。一个没有个性、没有话题、没有娱乐成分的东西,是很难被传播的,品牌需要性格,有性格消费者才会喜欢。

事实证明,在一个被变化加速的时代,你的产品好,也仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下,就得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力,企业提供个性化内容和场景化体验服务,其实就是在做媒体运营和价值转化,就是在把消费欲望转换为真实购买力……因为,现在和未来的消费主体们,客户变成了这些人:

2.28亿的80后

1.74亿的90后

1.26亿的00后。

滚滚红尘中,如何才算是个好产品呢?

一、产品本身要有足够的价值!

因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。消费者不是图便宜,消费者喜欢的是物有所值和物超所值。

二、产品要有让消费者能感知到的个性化价值体验。

比如好的故事包装、生活方式情结挖掘、信息连接、内容营销、平台传播、互动口碑等……

事实上,好的产品一定是形神具备有灵魂的,遗憾的是,许多老板自我感觉良好的产品只有形没有神更没魂。而且,许多企业都在一厢情愿,动不动就自己产品和项目如何如何……事实是:市场最不缺产品缺认知!

在数字化时代,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。鉴于此,整个营销传播过程就要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感。为此,要好好检点一下了:品牌营销——这门功课你们具体做的怎样?如果这个事关整个公司的灵魂、核心和引擎都没搞好,对不起!你的所有付出都是浪费!为此,中小企业不妨做好“5C”分析:

1、企业/产品(Company):分析企业目前需要解决的核心问题;

2、品类Category):分析市场行业环境背后的机会和挑战;

3、竞争(Competition):分析企业面临的竞争态势;

4、渠道(Channels):分析品牌或产品在通向消费者的过程中,通路的情况及变化;

5、消费者(Consumer):分析目标消费人群的需求和购买决策。

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,企业原有的生产要素都需要打散重组。为此,企业在操作上要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在成分,或在用途或在价格等等基础上做好内容营销;二是产品要有适合做口碑传播的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。

记得在《史玉柱自诉:我的营销心得》79页中有段话:市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。

许多新品在出生时往往存在基因缺陷,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。即便一个功能再好的产品,如果完成不了从技术优势到消费利益的交换,不能方便的被消费者所感知,它就不是一个好产品!

一个月里,我作为嘉宾出席了六个有关企业界的营销高峰论坛。接触了不少企业老板,听到了他们经营中的各种各样的困惑和烦恼,心里颇有感触。

如今,满大街的同质化产品遍地都是,市场上最不缺的就是产品,这一点我曾反复在各种场合强调过,但许多老板恰恰在这方面很盲目,总认为自己的产品如何如何好,怎样怎样棒,但说实在的,对于市场来说,你再多的技术、再多的专利、再好的工艺、再好的品质,如果在认知上不能与消费者需求对接,自然而然不会得到他们的认同,你企业想给的东西不是消费者想要的东西,你说,你生产的那一大堆东西讲好听点是库存,讲难听点就是垃圾。

有许多企业也开始在营销上下功夫,但基本是失败的,因为他们不懂得营销的本质是形式的创新和内涵的www.globrand.com差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费,因此围绕它所做的一切工作也都成为了自娱自乐的东西。

为此,一个产品在出生前就要明确差异性、内容策略、定位、核心竞争力、卖点、未来市场容量、盈利能力等基本内容,因为消费者才是市场的裁判,遗憾的是很多中小企业在跟风模仿式参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,在产品出来时,连卖给谁都不清楚,就自以为是的传播推广,企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容,结果是产品库存不断增加,市场却迟迟不动。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。就中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。在中国漫山遍野一大堆失败或即将失败的产品中,不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术,同时也不缺规模、不缺资源,可为什么产品就一蹶不振、折戟沉沙呢?

说一千道一万,关键在于策划水平不行。

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。

对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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