唯有进化,中小企业才能在市场重生!
2021-07-07 全球品牌网  于斐

在这个一切都加速折叠的时代,企业的生命周期被严重压缩,变是唯一的不变!

我们的世界,正在从“大工业时代”迈向“数字时代”,这是一场非常伟大的、深刻而又微妙的变革。

从本质上来说,世界正在“由硬变软”。

何为硬?

大工业时代就是硬。工业社会为了实现大规模、标准化生产,人们成立了组织,硬性地制定出了各种条条框框的制度,人们需要在规定的时间做规定的事情,完成规定的目标,牺牲小我成全大我。

所以人是必须服从组织的,这个世界是僵硬的、冰冷的。

何为软?

数字时代就是软。未来的企业和组织是松散的,既柔性又灵活。“组织力”也会变成一种“号召力”,

当前,我们最大的挑战不只是产业竞争,更是一起迭代。

数字化转型首先是人的转型,对于创始人和企业来说,最难的是组织转型跟不上业务转型,最根本是,认知速度跟不上环境变化。新冠病毒,重新定义了21世纪,大浪淘沙的产业进程,决定这个时期企业命运!想要真正和趋势做朋友,就要聚焦人本身,依靠对未来的判断来做现在……很多企业的失败,

较少源于对外部机会的误判,更多源自无法调整自己,构建新的组织能力。互联网的高度协作性,使每个“个体”的天赋和兴趣有了用武之地,生活和工作渐渐开始融为一体,通过拥有的知识、才华、技能人们就能拥有体面的生活……

企业只有把原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌,从信息经济升级到信任经济的目标。

哈佛商学院的唐纳萨尔说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

著名管理学者吉姆•柯林斯1994年曾经写了部畅销书《基业长青》,没过几年,那些本该“长青”的企业,挨个倒闭或惨淡发黄了;之后他作了深刻反思,2001年又出版了《从优秀到卓越》,可没过几年,那些本该卓越的样板企业,又惨淡发黄了。

世界变化如此之快,搞得柯林斯都不敢再写书了。

据美国《财富》杂志报道,美国大约62%的企业寿命不超过5年。我们总想偷懒,试图复制别人的成功,所以,不时有管理学大师高呼发明了企业经营的“成功之道”,结果却总被证明是在“刻舟求剑”。

纵观国内外市场上的公司,不乏寿命在百年以上的优秀范例,如瑞典的斯托拉造纸和化学公司创于13世纪,日本的住友集团已有100余年的光辉历史,美国的杜帮公司已近200岁,英国的皮尔·金顿已领风骚171年,中国的百年老店同仁堂依旧生机勃勃……可是对于大多数现代企业,它们的寿命是相当短的,美国大约有62%的企业寿命不超过5年,只有2%的企业能存活50年;中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年,一般的跨国公司平均寿命10-12年。

中粮集团董事长宁高宁曾在为老朋友王石的自传《道路与梦想》所作的序言中不无感慨地说,王石和万科在成长过程中“犯了几乎所有可能犯的错误”,幸运的是“他们在错误还没有能把他们毁灭的时候醒悟了”。

我们团队服务过许多企业,发现普遍的现象是其战略管理非常薄弱,有的企业根本没有明确的战略,甚至部分企业的高层认为不需要战略,信奉“船小好调头”。实际上,当外部环境相对有利时,如果经营手段灵活,运作成本低,有可能获得高速发展;一旦外部环境发生不利变化,自身缺少经营战略的明确指引,找不准正确的发展方向,往往头痛医头,脚痛医脚,不从根本上解决问题,就会出现经营困难甚至倒闭破产的现象。

大家知道,鹰的寿命一般有70岁,但它到了40岁以后,机体开始老化,如果没有脱胎换骨般的重生,鹰www.globrand.com就只能在没落中终结一生。事实上,鹰是如此的不屈,为了重续以后的30年搏击风浪、翱翔长空,它必须把老化的爪趾一根根拔掉,趾甲长出来后,便用新的趾甲把身上的羽毛一根根拔掉,只有这番痛苦的历炼,它才能重新飞翔。

当前面临世界百年之大变局,从企业的角度来说,根本的变化,是要从一个线性的、一个周期性经营的环境,走向一个结构性的面的颠覆性的破坏的环境。

管理大师德鲁克说,未来不可怕,可怕的是变化的未来,我们仍然沿用旧的逻辑。

显然,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

市场营销的成功,在于抓住事物运动变化的规律,抓住变化中的不变及本质,从流量运营升级到用户运营,并不断地重复诉求,才能激发出市场认知的强大力量。

几乎所有的老板都希望自己的企业做大、做强,把自己的企业做成百年企业,让自己的品牌成为百年品牌。如果说差异化竞争让企业得以生存,那么企业要获得更大的发展,做强做大,那就不是单纯的差异化营销能够解决了。企业需要借力,自已给力,这样才能双保险,那么,中小企业如何做呢?

做减法。

在一个趋势干掉规模的时代,走好选择的路,别选择好走的路。

对于今后的企业的战略来说,目标不是做到多大,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。

为此,老板要带领企业对客户业务结构进行全面梳理,压缩、剥离不重要的业务,突出重点和潜力业务,从增强自身造血功能出发,在专家指导下整合资源、设计流程、优化模式、构建业务的生态系统和价值链,变身高富帅。

现实中可发现,许多企业过分相信自己的能力和技术优势,尤其是中小企业根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大多数老板的做法。他们成功了不知是怎么成功的,失败了不知是怎么失败的例子非常多。多年来一贯制甚至很多时候都重复以往的模式和经验,对市场的需求变化缺乏敏感性,在自身资源达不到的情况下,没有寻求合作的意识,创新动力不足,眼光还只局限于企业内部的生存或小富即安上,所谓的控掘自身潜力,日子过得很艰难,而且随着形势的发展,有被逐步边缘化的趋势。

做加法。

竞争的残酷性和多元化发展,使得企业在这方面有了较高的觉悟,企业的主要精力集中在市场的拓展、产品的研发、质量的提升和财务管理,通过依靠企业自身的积累慢慢发展,也有了借势借力、整合资源的想法和打算,有变革和创新的决心,但行为方式上快慢不等、决策水平有高有低。

当下,产品同质化、利润率低下等是老板们最为痛苦和烦恼的核心问题,中小企业的商业逻辑是什么?要有媒体属性!要想方设法建立“人联网”,关系链要成为供应链、价值链。内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的变化。

因此,互联网时代,企业做好品牌营销要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

自从可口可乐掀起了“昵称瓶”风潮,2015年,更多的产品开始在包装上下功夫。比如:中、美两国的士力架都以“包装”为出发点,在包装上印着各种有关「饿」的话。

今年,美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有:戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。绝大多数是略带贬义。

顺应这个包装,线上:士力架在 Twiiter 上发起了“你饥饿的时候你是什么?”的小调查。粉丝可以登录相关网站,选择饥饿时的「自己」,然后通过上传照片合成恶搞头像,打上 #eatasnickers 标签,最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。线下:士力架成立了一个临时“饥饿急救中心”,有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状,接线员会派出快递员,给朋友送上相应的士力架。

印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了书。每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时,靠茶的热气蒸腾,茶盒上的字就会呈现。

Manjushree 的精心之处还在于,为每款精品茶甄选了与其特点、风味对应的小说或诗歌。这些小说或诗歌统称为“茶故事”,只有当你安静地享用一杯热茶时才能阅读。

前不久,我应邀为北京大学MBA学员授课时讲到了《企业未来发展的7大趋势》,可以带来不少借鉴启示:1、过去靠员工体力,未来靠员工脑力;2、过去靠员工加班,未来靠员工创新;3、过去靠老板魄力,未来靠团队魅力;4、过去靠金钱驱动,未来靠使命凝聚;5、过去靠经验管理,未来靠流程复制;6、过去靠产品独步,未来靠服务横行;7、过去靠关系人脉,未来靠资源互联。

加法经营和减法经营是传统经济发展的常规模式。

做乘法。

这是做哪一个行业都不容易的年代。

移动互联网时代,中小企业的工作逻辑就是制造故事生产内容,要具备媒体属性,要想方设法建立“人联网”,关系链要成为供应链、价值链。

企业的乘法经营则具备知识经济的特征,尤其是现阶段流行的“轻资产运营模式”,它也是麦肯锡管理顾问公司特别推崇的一种以价值为驱动的资本战略,通常以建立良好的资源管理系统为平台,通过资本运营来实现跨越式发展。轻资产模式扩张与以自由资本经营相比,可以获得更强的盈利能力,更快的速度与更持续的增长力。

特点:资产规模——倾向于小;资产质量——倾向于精;资产重量——倾向于轻;资产形态——倾向于软(无形);资产投入——倾向于少;资产价值:静态或分散时——小,动态或整合时——大。

轻资产运营的要件:基础——核心能力;依托——智慧(知识);利器——品牌;要素——客户关系;法宝——业务外包;要务——质量控制;关键——业务整合;捷径——价值链定位。

在乘法经营中,企业家不再局限于自己有多少员工,有多少设备,没有围墙的“虚拟经营”是其显著特征,企业家借助资本的力量,对行业进行整合,力求企业价值最大化和财富增长高速化。企业拥有资本,可以进行宏观的市场布局,充分整合行业的产品资源和市场资源,未来,服务产品化将是重要的趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。为此,借助社会商业性渠道网络优势和风险投资带来的放大了的资本效应,快速复制和并购、重组,创造出一个财富神话!

市场千变万化,但企业以最高利益为追求目标的本质不会变;顾客消费心理不断变化,但人性追求满足、享乐、名利、自尊、虚荣、贪婪等本质不会变。

科特勒曾在其《营销革命4.0:从传统到数字》一书中提出,营销4.0是实现自我价值的营销。企业应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为主体的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

由此可见,你的企业到底怎么做必须尽快明确,即使已经在做的,面对新形势是否应该调整或者有变革的决心等等,已容不得半点耽误了。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!